Wskaźnik skuteczności telewizyjnego przekazu reklamowego

Streszczenie

Niniejszy artykuł sytuuje się w obszarze dyskusji na temat oddziaływania mediów – a w szczególności telewizyjnej komunikacji reklamowej. Opisuje i porządkuje główne obszary analityczne przydatne w określeniu skuteczności poszczególnych reklam – zarówno w zakresie wpływu na zachowania zakupowe, jak i na sposób postrzegania rzeczywistości. Głównym celem przeprowadzonej analizy było uzyskanie syntezy wiedzy dotyczącej oddziaływania telewizyjnej komunikacji reklamowej zgromadzonej zarówno po stronie „teoretyków” jak i „praktyków” reklamy, zaś głównym pytaniem była kwestia tego, jakie warunki powinna spełnić reklama, aby uznać ją za skuteczną – uwzględniając całe spektrum potencjalnych czynników warunkujących ostateczny potencjał jej oddziaływania.

Celem przeprowadzonej analizy była próba określenia, na ile wymiary oceny reklamy w kategoriach skuteczności ekonomicznej dadzą się zaaplikować do szerszych analiz stawiających sobie pytania o to, czy i w jaki sposób komunikacja reklamowa wpływa na definiowanie wartości i postrzeganie rzeczywistości społecznej.

Słowa kluczowe: reklama, skuteczność oddziaływania, oddziaływanie mediów, wskaźnik skuteczności komunikatu reklamowego, Dotarcie, Perswazyjność.

Modele oddziaływania mediów

W rozważaniach na temat sposobu oddziaływania mediów współistnieją dwa opozycyjne modele postrzegania efektów generowanych przez telewizję oraz reklamę, wyróżnione ze względu na postawę odbiorcy wobec mediów: bierność versus aktywność.

Badacze z kręgu teorii efektów mediów (media effects paradigm), podzielający negatywną opinię o telewizji, tym samym o reklamie, widzą w niej ogromną destrukcyjną społecznie siłę. Zakładają istnienie natychmiastowego i mierzalnego wpływu komunikacji medialnej „na biernego i pasywnego widza-ofiary” (Mittell, 2010, s. 21) – w najbardziej radykalnym stanowisku odwołują się do obrazowych metafor „igły hipodermicznej” i „magicznych pocisków”, aby pokazać moc i natychmiastowość wpływu komunikacji medialnej na bezwolnego odbiorcę.

Mimo że skrajna postać takiego postrzegania efektów mediów została odrzucona w toku rozwoju myśli medioznawczej, to jednak jej echa wciąż jeszcze pobrzmiewają, szczególnie w odniesieniu do roli i pozycji reklamy we współczesnym świecie. Początki dyskusji nad tą kwestią datują się od 1957 roku, kiedy Vance Packard wydał pracę „The Hidden Persuaders”, która rozeszła się w ponad milionowym nakładzie – pozostając do tej pory najlepiej sprzedającą się książką o reklamie (Heath, 2006, s. 18).

Packard zasugerował w niej istnienie niemalże omnipotencji zdemoralizowanych i owładniętych żądzą zysku ludzi reklamy, którzy poprzez umiejętne wykorzystanie technik bazujących na odkryciach psychologii są zdolni do nakłonienia odbiorców do zakupu każdego produktu. W miarę rozwoju badań nad mediami odrzucono tak katastroficzną wizję oddziaływania przekazów reklamowych, jednak echa takich głosów są wyraźne do dziś. Widać to także w zgłaszanych przez niektórych teoretyków i filozofów społecznych obawach wobec sterowania poprzez reklamę zachowaniami konsumenta z poziomu podświadomości (reklama podprogowa) lub też ogólniej poprzez oddziaływanie na jego emocje i odczucia wpływające na decyzje konsumenckie z poziomu nieświadomości.

Idee te (na przykład w postaci neuromarketingu) są nośne i wywołują wielkie zainteresowanie zwłaszcza reklamodawców, jednak patrząc szerzej widać wyraźnie, że nie są niczym innym, jak tylko zwrotem ku przekonaniu o możliwości wpływu na konsumenta bez jego świadomości – dobrze znanym z wczesnych badań nad wpływem mediów na społeczeństwo masowe, tak bardzo przypominającym teorie „magicznych pocisków”.

Z kolei w ramach konkurencyjnego paradygmatu wpływu mediów (zakładającego aktywny odbiór komunikacji medialnej przez odbiorcę) badacze postrzegają telewizję i media jako jeden z wielu czynników kształtujących zachowania – jest to element szerszego układu odniesienia i kontekstu kulturowego (por. Mittell, 2010). W tym ujęciu zmienia się postrzeganie modelu komunikacji – uwaga badaczy jest skoncentrowana na procesie kodowania-dekodowania znaczenia, które przez aktywnego odbiorcę może być odczytane w wieloraki sposób – dominujący, negocjowany lub opozycyjny.

W centrum zainteresowań jest proces odczytywania komunikatu, zawsze w konkretnych społeczno-kulturowych ramach, które z jednej strony ograniczają dowolność recepcji, ale i wytwarzają dużą przestrzeń swobody. Ta nieprzewidywalność reakcji odbiorcy – dowolność sposobu dekodowania komunikatu przez stawianą w centrum rozważań aktywną jednostkę – jest elementem najbardziej krytykowanym w ramach tego podejścia.

Przechodząc z ogólnego poziomu teoretycznego w sferę praktyki, próbując wpisać w powyższe ujęcia tematu problem oddziaływania poszczególnych spotów reklamowych, zarysowuje się dosyć istotna trudność – wyraźnie widać, że żadna z tych perspektyw nie obejmuje złożoności procesu tworzenia strategii komunikacji reklamowej.

W odniesieniu do teorii efektów mediów, trudno jest w pełni zgodzić się ze stwierdzeniem, że komunikacja reklamowa (nawet silnie ukierunkowana) w pełni determinuje nasze konsumenckie wybory, w stu procentach określając, co i jak myślimy oraz jak działamy – nie jesteśmy przecież jako konsumenci jednakowi i nie konsumujemy dokładnie tego samego, mimo że jesteśmy wyeksponowani w większości przypadków na działanie tych samych komunikatów.

Patrząc zaś przez pryzmat praktyki sposobu konstruowania reklam i obserwując pieczołowitość, z jaką nadawcy starają się zrozumieć potrzeby i sposób myślenia konsumenta, po to aby uwzględnić je przy budowaniu strategii komunikacyjnej marki, trudno uznać, że reklama jest po prostu narzuconym przez nadawcę z zewnątrz komunikatem mającym ogromną siłę oddziaływania poprzez sam fakt zetknięcia się z nim.

Z drugiej strony, przyjmując perspektywę paradygmatu wpływu mediów, obserwując sposób przygotowania kampanii komunikacyjnych – złożonego, kilkuetapowego procesu, którego celem jest właśnie silne ukierunkowanie dekodowania przekazu reklamowego – trudno bezkrytycznie przyjąć jego założenia. Szczegółowe i szeroko zakrojone badania konsumenckie sposobu postrzegania produktu i reklamowanej marki oraz percepcji pojęcia czy też wartości, z którymi produkt lub marka ma zostać w reklamie powiązana (określenie pola znaczeniowego, skojarzeń, wartości i kontekstu), mają doprowadzić do jak najlepszego dopasowania produktu do sposobu myślenia i oczekiwań potencjalnego odbiorcy.

Proces ten jest bardzo skrupulatnie kontrolowany, poprzez realizowanie testów rozumienia i ogólnej percepcji tworzonej reklamy, aby wyeliminować jakiekolwiek niepożądane skojarzenia czy odwołania spoza preferowanego zbioru odczytań. Trudno więc wobec powyższego jest przyjąć, że faktycznie odbiorca ma całkowitą dowolność w dekodowaniu znaczenia przekazu poszczególnych spotów.

Pomiędzy tymi dwoma skrajnymi kierunkami myślenia o efektach medialnych wpisuje się aktualnie oceniana jako jeden z bardziej obiecujących sposobów ujęcia tematu wpływu mediów – teoria semiotyki społecznej Karla B. Jensena. Koncepcja semiotyki społecznej „szukając kompromisu pomiędzy starszymi teoriami deterministycznymi [paradygmat efektów mediów] (…), a naiwnym przekonaniem, że publiczność cechuje całkowita swoboda w interpretowaniu treści medialnych [paradygmat wpływu mediów]” (Baran & Davis, 2007, s. 419) wydaje się być użyteczna w zrozumieniu, w jaki sposób komunikacja reklamowa oddziałuje (lub nie) na sposób kształtowania postaw i decyzji konsumenckich.

Najbardziej skrótowo można opisać to ujęcie jako zakładające, że znaczną część codziennej ludzkiej egzystencji stanowi proces interpretacji znaków i posługiwania się nimi (semioza) – zawsze w konkretnych układach odniesienia (systemy semiotyczne) charakterystycznych dla danego systemu kulturowego i czasu. Proces nadawania znaczenia jest więc „działaniem usytuowanym” – jest kształtowany przez konkretne okoliczności społeczne, które są jednocześnie kształtowane przez to działanie (por. Baran & Davis, 2007, s. 420).

Mamy tutaj więc odniesienie do koncepcji aktywnej publiczności, która nadaje znaczenie konkretnym przekazom medialnym w ramach zewnętrznych warunków społecznych, które to jednak odniesienia mają także moc wpływu na te warunki i kontekst. Co jednak Jensen silnie podkreśla (w co wydaje się bardzo dobrze wpisywać proces tworzenia znaczenia w komunikacji reklamowej) – „w procesie tworzenia znaczenia społeczeństwo znajduje się przed mediami” (Jensen, 1995, s. 61 za: Baran & Davis, 2007, s. 420) – znaczenie dopiero po przetworzeniu jest używane w mediach, które w ten sposób uczestniczą w odtwarzaniu praktyk społecznych, ale ich nie determinują (Baran & Davis, 2007, s. 421).

Ujęcie to zdaje się w największym stopniu zgadzać się z intuicją odnośnie tworzenia i działania komunikacji reklamowej. Z jednej strony uwzględniając fakt, że komunikat nigdy nie jest narzucony z góry bezwolnemu odbiorcy – z reguły zawiera, lub powinien zawierać, jego sposób postrzegania rzeczywistości, kategorii produktowej, samego produktu i marki. Z drugiej podkreślając, że sam komunikat nigdy ostatecznie nie determinuje decyzji zakupowych konsumenta – ma szanse na nie wpływać poprzez tworzenie znaczeń uczestniczących w praktykach społecznych, ale nie oddziałuje na nie bezpośrednio.

Jak badać skuteczność komunikacji reklamowej?

Powyższe sposoby rozumienia oddziaływania komunikacji reklamowej przyjmują holistyczną perspektywę patrzenia i starają się odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób reklama jako zjawisko oddziałuje na odbiorców-konsumentów. Próbując zoperacjonalizować powyższe teorie i przenieść je na grunt praktyki badawczej, szukając odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób poszczególne komunikaty wpływają na zachowania i postawy odbiorców, uderza ogromna niejednorodność poszczególnych elementów zjawiska.

Jednym z wymiarów, na którym należy skupić uwagę, odrzucając holistyczne patrzenie teoretyków, jest kwestia niejednakowej skuteczności oddziaływania poszczególnych kampanii reklamowych. Trudno jest przyjąć, że każda reklama ma taki sam potencjał – są reklamy bardziej i mniej skuteczne, istnieją także takie, które nie wywołują żadnych skutków lub ich rezultaty są zgoła odmienne od założonych. Powyższe dobrze obrazuje fakt istnienia konkursów branżowych np. Effie Awards, w których nagradzane są kampanie „których wyniki potwierdzają, że podjęta komunikacja marketingowa osiągnęła ponadprzeciętne efekty” – gdzie na podstawie dostarczanych danych rynkowych i sprzedażowych uzyskanych po przeprowadzonej kampanii wnioskuje się i szereguje na skali efektywności poszczególne zgłoszone do konkursu prace.

Drugim istotnym wymiarem wymagającym refleksji jest wyraźne rozróżnienie analiz skuteczności komunikacji reklamowej w wymiarze ekonomicznym oraz w wymiarze społecznym. Skuteczność oddziaływania reklamy może być rozumiana dwojako: dla reklamodawców (nadawców w procesie komunikowania) oznaczać będzie faktyczny wpływ na zachowania zakupowe odbiorców, podczas gdy dla badaczy społecznych oznaczać będzie wpływ na sposób myślenia odbiorcy komunikatu – jego emocje, percepcję i rozumienie rzeczywistości.

Oczywiście te dwa sposoby rozumienia działania reklamy wzajemnie się nie wykluczają – każda reklama realizuje obydwa cele; chodzi tu o wyraźne zaznaczenie obszarów badawczych wyznaczonych przez odmienne definiowanie skuteczności reklamowej. Mimo że analizy tych dwóch aspektów skuteczności wpływu komunikacji reklamowej rzadko są prowadzone jednocześnie, zasadnym wydaje się podtrzymanie istotnego założenia o niejednakowym potencjale skuteczności poszczególnych spotów – są takie, które mają duży potencjał wywołania reakcji (rozumianej szeroko), istnieją również takie, których potencjał jest bardzo niski albo żaden.

Trzecim z ważnych wymiarów analiz jest dokładne zdefiniowanie źródeł wnioskowania o skuteczności oddziaływania. Jak pokazuje praktyka, dosyć łatwo jest określić efekt kampanii reklamowej po jej zakończeniu, patrząc na zmiany wskaźników rynkowych marki lub wyniki sprzedażowe reklamowanego produktu, jednak takie oceny mają ograniczony zasięg – mówią jedynie o skuteczności ekonomicznej, ważnej dla marketerów, ale pozostawiając na boku kwestię wpływu na sposób postrzegania rzeczywistości – istotną dla badaczy społecznych.

Osobną kwestią jest także obszar wyjaśniania uzyskania tych efektów – dlaczego poszczególne kampanie mają wysoki potencjał wpływu, a inne nie, i co dokładnie decyduje w przypadku poszczególnych spotów reklamowych o ich skuteczności. Te kwestie z reguły są sprawdzane w badaniach konsumenckich na etapie rozwoju poszczególnych kreacji. Za pomocą pretestów potencjału efektywności poszczególnych spotów reklamowych, szczegółowo, na dosyć dobrze zdefiniowanych wymiarach określa się szanse osiągnięcia sukcesu, jednak znowu koncentrując się jedynie na skuteczności ekonomicznej.

Wobec powyższego rodzi się więc pytanie, czy jest możliwe i w jaki sposób określić potencjał efektywności poszczególnych spotów reklamowych w zakresie interesującym badaczy społecznych – wywoływania zmiany w obszarze budowania znaczeń oraz kształtowania obrazu rzeczywistości społecznej w percepcji odbiorców reklam – oraz na ile matryca oceny skuteczności ekonomicznej aplikuje się do oceny potencjału wpływu na postawy i sposób rozumienia rzeczywistości odbiorców komunikacji reklamowej.

Kluczową kwestią staje się więc odtworzenie tej siatki ocen, sprawdzając, jakie są istotne wymiary analiz potencjału skuteczności reklamy w sensie ekonomicznym, aby móc sprawdzić, na ile aplikują się do oceny skuteczności reklam w zakresie wpływu na postrzeganie rzeczywistości. W obszarze badań psychologicznych i/lub marketingowych od lat 70. są przeprowadzane szeroko zakrojone metaanalizy, których celem jest określenie wpływu poszczególnych zmiennych na końcową skuteczność reklamy.

Jednak wciąż nie udało się stworzyć jednoznacznego modelu pozwalającego na sprecyzowanie recepty na udaną reklamę – mechanizmy oddziaływania reklamy na konsumentów są złożone (pomijając już kwestię różnic indywidualnych samych odbiorców), zaś sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że poszczególne zmienne, co będę starała się wykazać w kolejnych podrozdziałach, nie są wobec siebie niezależne, ale wpływają i warunkują siebie nawzajem.

Oznacza to tyle, że nie da się stworzyć jedynej recepty na skuteczną reklamę, ale można i warto pokusić się o uporządkowanie dotychczas zebranej wiedzy w celu dookreślenia wymiarów oceny reklamy, które pomogą wyznaczyć perspektywę patrzenia na naturę oddziaływania poszczególnych komunikatów perswazyjnych reklamowych – zakładając jednakże, że perspektywa patrzenia praktyków próbujących określić istotne wymiary reklamy z punktu widzenia komercyjnego sukcesu reklamy jest przydatna również z punktu widzenia badacza stawiającego pytania o skuteczność reklamy w zakresie oddziaływania na sposób myślenia i postrzegania rzeczywistości.

Dwa wymiary reklamy: Dotarcie i Perswazyjność

Najistotniejszą sprawą jest przyjęcie jednej spójnej definicji – na czym dokładnie polega skuteczność reklamy, czyli określenie, czym charakteryzuje się reklama uznana za potencjalnie mającą dużą moc oddziaływania na odbiorcę. Przegląd literatury, zarówno teoretyków (np.: Doliński, 1998; Doliński, 2005; Albin, 2002; Kozłowska, 2011) oraz praktyków – starających się tworzyć na podstawie swoich doświadczeń wskazówki, jak konstruować skuteczny przekaz reklamowy (np.: Armstrong, 2010; Caples, 2001; Davis, 1997; Hallward, 2007; Sutherland & Sylvester, 2003; Heath, 2006) – doprowadza do wniosku, że skuteczność reklamy należy rozpisać na dwóch wymiarach – Dotarcia i Perswazyjności.

Wymiar Dotarcia obejmuje wszystkie te cechy kreacji reklamowej, które pomogą konkretnemu komunikatowi przebić się przez blok reklamowy z komunikatem, który jest powiązany z reklamowaną marką – oba człony tak sformułowanej definicji są istotne, ponieważ obejmują zarówno kwestię potencjału wybicia się z zatłoczonego środowiska reklam (clutter) w telewizji, oraz kwestię, na ile dany spot jest „podpisany” przez markę i produkt, którego dotyczy.

Wymiar powiązania z reklamowaną marką jest zdecydowanie mniej istotny w badaniach społecznych (określających wpływ reklamy na postrzeganie rzeczywistości), zaś kluczowy dla zbadania jej potencjału sprzedażowego.

Z kolei ocena konkretnych spotów na wymiarze Perswazyjności będzie zawierała wszystkie cechy reklamy, które pomagają jej osiągnąć założony efekt – albo zmianę sposobu myślenia o produkcie i marce (wpływ na jej postrzeganie, czyli wizerunek), lub bezpośredni wpływ na intencję zakupu reklamowanego produktu. W tym obszarze będzie się mieścił także efekt – nie do końca zaplanowany przez twórców, raczej można by go nazwać ubocznym – oddziaływania na tworzenie bardziej ogólnych znaczeń – postrzegania rzeczywistości społecznej.

Dlaczego dwuwymiarowe podejście wydaje się istotne i warte refleksji?

Kwestia zróżnicowania skuteczności poszczególnych spotów reklamowych rzuca się w oczy podczas oglądania każdego bloku reklamowego. Istnieją reklamy, które przyciągają uwagę, rozbawiają, wzbudzają zainteresowanie, prowokują do rozmowy, jednak zupełnie poza kontekstem marki czy też reklamowanego produktu. Taka reklama będzie prawdopodobnie miała wysoki wskaźnik Dotarcia – przebija się przez blok reklamowy, natomiast jej potencjał wywołania pożądanej reakcji jest raczej niski, głównie ze względu na bardzo słabe zaznaczenie obecności produktu, czyli powiązanie z reklamowaną marką.

Prowadzi to do sytuacji, w której odbiorca ogląda spot reklamowy jako atrakcyjny film, który podoba się i bawi, jednakże ze względu na słabo zaznaczoną obecność produktu lub marki trudno w takim wypadku mówić o jego skuteczności.

Odwrotna sytuacja – kiedy reklama zawiera bardzo przekonujący komunikat, jednak ma duże problemy z przebiciem się przez blok reklamowy – także jest możliwa. Szczególnie jest to widoczne w reklamach takich kategorii jak produkty farmaceutyczne, środki piorące czy kosmetyki, które są z reguły określane przez konsumentów jako nudne, powtarzalne, schematyczne i niespecjalnie wyróżniające się na tle pozostałych reklam. W tym przypadku, jeśli sama strategia sprzedaży produktu jest dobrze przemyślana, reklama może mieć dosyć dobry potencjał bycia perswazyjną, pod warunkiem, że uda się konsumenta zmusić do tego, aby reklamę obejrzał z uwagą i przemyślał informacje w niej zawarte, co jednak zdarza się stosunkowo rzadko.

Powyższy problem dotyka kwestii tego, w jaki sposób odbiorca przetwarza zawarte w reklamach informacje. Czy angażując pełnię swojej uwagi (high involvement processing), czy raczej przeciwnie – przetwarza je na płytkim poziomie (low involvement processing). Problem ten da się sprowadzić do pytania, czy reklama musi przyciągnąć uwagę odbiorców i zostać świadomie zapamiętana, aby była perswazyjna, czy też jest w stanie oddziaływać na konsumenta poza jego świadomością.

Robert Heath (Heath, 2006), tłumacząc, że działanie reklamy głównie wpływa na pamięć tzw. ukrytą (implicit memory), dochodzi do wniosku, że reklama może być perswazyjna nawet wtedy, gdy odbiorca nie zwraca na nią uwagi i jej nie zapamiętuje, ponieważ i tak każdy komunikat pozostawia w pamięci konsumenta swój ślad, który może działać na poziomie emocji. Wpisując to w powyżej przyjętą definicję skutecznej reklamy – reklama działa także, gdy ma bardzo niski poziom Dotarcia, stąd też kwestia przebicia się przez blok reklamowy z komunikatem powiązanym z reklamowaną marką wcale nie jest kluczową kwestią dla uznania jej za skuteczną.

Tezy Heatha wywołały wiele kontrowersji w środowisku praktyków reklamy – niemalże natychmiast pojawiły się propozycje rewidujące jego wnioski jako zbyt daleko idące. Jako przykład można przywołać wyniki analiz przedstawione na VII Kongresie Badaczy Rynku i Opinii przez Jacka Otffinowskiego, pokazujące, że efekty oddziaływania reklamy w warunkach płytkiego przetwarzania są niższe, a „respondenci wykazujący podwyższoną uwagę wykazują istotnie większy wzrost preferencji wobec reklamowanej marki” (Otffinowski, 2006).

Stąd też dla praktyków reklamy powyższe znaczyć może tyle, że warto tworzyć reklamy, które przyciągają i angażują uwagę konsumentów i wywołują silną, świadomą reakcję. Podkreślana jest także istotna wartość użycia zabiegów pobudzających emocjonalnie – wzbudzających zaangażowanie emocjonalne odbiorców.

Powyższe wydaje się więc dobrze potwierdzać zasadność przyjętej definicji, która mówi, że do tego, aby reklama była skuteczna (w sensie spełniania postawionych przed nią celów), powinna jednocześnie:

• przebijać się przez blok reklamowy (przyciągać uwagę i wzbudzać emocjonalne zaangażowanie) z komunikatem powiązanym z reklamowaną marką,
• oraz przekazywać istotny dla konsumentów komunikat, który jest perswazyjny – zdolny wywołać określoną, zgodną z założeniami reakcję konsumentów.

Szczególnie ważną kwestią jest próba określenia, co kryje się za sukcesem reklamy na tych dwóch wymiarach. Według praktyków za potencjał reklamy na poziomie Dotarcia odpowiada w całości siła idei kreatywnej – pomysł na reklamę, podczas gdy za Perswazyjnością stoi dobrze przemyślana i zaplanowana strategia komunikacyjna. Skuteczna reklama w sensie ekonomicznym to taka, która równoważy dwa kluczowe elementy – siłę idei kreatywnej oraz siłę przekazu reklamy.

O tym, że jest to zadanie dosyć trudne i nie zawsze zwieńczone sukcesem, mogą świadczyć wyniki badań J. Hallwarda (Hallward, 2007, s. 12), który na podstawie analizy danych trackingowych¹ – obserwacji sposobu działania poszczególnych reklam na rynku – stwierdził, że jedynie 17% emitowanych reklam w TV² osiąga zakładane cele i spełnia założenia wyżej prezentowanej definicji skuteczności, uzyskując dobry wynik na obydwu wymiarach. Pozostałe reklamy nie optymalizują swojego potencjału albo poprzez słabszy wynik na poziomie Dotarcia, albo Perswazyjności.

Skuteczność reklamy na wymiarze Dotarcia

Dotarcie reklamy według przyjętej powyżej definicji składać się będzie z dwóch obszarów – Zauważalności (potencjału przyciągania uwagi, przebicia się przez blok reklamowy) oraz Powiązania z reklamowaną marką (siły brandingu). Te dwie cechy reklamy funkcjonują w specyficznej, odwrotnie proporcjonalnej relacji. Jak pokazuje praktyka, jeśli reklama używa silnie wyróżniających elementów – ma dużą szansę wybić się z bloku reklamowego.

Jednak wówczas wzrasta szansa na to, że silne egzekucyjne elementy przesłonią reklamowany produkt lub markę, zaś w pamięci konsumentów zapisze się jedynie ciekawa pokazywana w reklamie historia. Z drugiej strony, jeśli kreacja zostanie oparta na elementach dobrze znanych z poprzednich kampanii – taka reklama może mieć problem z przebiciem się przez blok reklamowy właśnie ze względu na brak zaskoczenia i przyciągania uwagi konsumentów – ważną kwestią więc pozostaje zrównoważenie tych dwóch wymiarów.

Ważną kwestią pomagającą danemu spotowi telewizyjnemu przebić się przez blok reklamowy jest wsparcie medialne – wielkość wydatków przeznaczonych na wsparcie konkretnych kampanii. Jednak powołując się na badania praktyków (Hallward, 2007), zwiększona liczba powtórzeń nie do końca ma szanse zrównoważyć brak kreatywności pomysłu reklamowego w zakresie budowania Dotarcia reklamy.

Jak pokazują badania (Hallward, 2007; Sutherland & Sylvester, 2003; Armstrong, 2010; Doliński, 1998; Doliński, 2005), za sukces reklamy na wymiarze Dotarcia w całości odpowiada siła idei kreatywnej – innymi słowy reklama przebije się przez blok reklamowy z komunikatem powiązanym z reklamowaną marką, o ile pomysł na reklamę przyciągnie uwagę konsumentów, zaś użyte środki egzekucyjne nie przesłonią reklamowanego produktu.

Zauważalność reklamy

Reklama o wysokim wskaźniku Zauważalności to prosta, wzbudzająca zainteresowanie, podobająca się, oryginalna i zaskakująca historia, która angażuje uwagę odbiorcy na poziomie emocjonalnym (por. Hallward, 2007, s. 171). Jednowymiarowe, fabularne historie, zawierające elementy humoru, łatwiej koncentrują uwagę konsumentów niż skomplikowane, składające się z wielu pociętych ujęć. Jednak atrakcyjna historia czy też żart mogą przesłonić reklamowany produkt, podobnie jak wszelkie inne elementy silnie ściągające uwagę – celebryci, dzieci (por. Doliński, 1998, s. 135-141), zwierzęta, kontrowersyjne sceny (np. nagość lub seks) mają szanse wzmocnić potencjał Zauważalności reklamy, co jednak nie oznacza, że zapewnią jej skuteczność oddziaływania.

Szczególnie wyraźnie widać to na przykładzie reklam wykorzystujących autorytet znanej postaci (celebrity endorsement). Źle dobrany celebryta może całkowicie przekreślić potencjalny sukces reklamy albo poprzez przesłonięcie produktu i marki, albo ze względu na fakt braku wiarygodności w danej kategorii produktowej lub w kontekście reklamowanej marki.

Elementami utrudniającymi wybicie się reklamy z bloku reklamowego są: nuda, brak oryginalności, podobieństwo do innych reklam, stosowanie podobnych zabiegów egzekucyjnych co inne reklamy w kategorii. Nie znaczy to jednak wcale, że na siłę należy szukać nowych, nietypowych ścieżek i sposobów mówienia o produkcie i kategorii produktowej. Reklamy źle dopasowane do kategorii, niewiarygodne i niezrozumiałe mają bardzo słaby potencjał nie tylko wybicia się z bloku reklamowego, ale i ogólnego oddziaływania – przesada i niejasności wywołują irytację i odrzucenie przekazu.

Szczególny wpływ na potencjał zauważalności reklamy ma Podobanie się danego spotu – wskaźnik podobania się reklamy jest dobrym predyktorem nie tylko jej zapamiętania, ale i ogólnej skuteczności (Du Plessis, 2005).

Od pewnego czasu jasne jest, że odnośnie podejmowania decyzji, zwłaszcza w obszarze konsumpcji, przeciwstawienie racjonalności i emocjonalności reakcji konsumenta jest po prostu błędne. Nie ma decyzji podejmowanych czysto racjonalnie – bez emocji nie jesteśmy w stanie dokonać niemalże żadnego wyboru. Turner i Stets, powołując się na badania nad neurologią emocji, piszą: „ludzka racjonalność i, ogólniej, podejmowanie decyzji zależą od emocji.

Bez emocji jednostki nie są w stanie przypisać wartościowań czy <użyteczności> alternatywnym możliwościom” (Turner, J. H.; Stets, J. E., 2009, s. 36), stąd też te dwa komponenty decyzyjności należy traktować łącznie. Jednak jak pokazują badania, emocje odgrywają także istotną rolę na wymiarze wspierania jej Zauważalności. Przyciągnięcie uwagi odbiorcy jest zawsze funkcją wzbudzania reakcji emocjonalnej – pamiętamy z reguły to, co nas poruszyło.

Większość Polaków, pomimo upływu czasu, nie będzie miała problemu z przypomnieniem sobie szczegółów dnia 10 kwietnia 2010. Wiemy, pamiętamy i potrafimy dosyć wiernie odtworzyć szczegóły tego dnia właśnie dzięki wyjątkowemu pobudzeniu emocjonalnemu, które towarzyszyło wszystkim w tym dniu, niezależnie od wyznawanej opcji politycznej i stosunku do wyjaśniania powodów wydarzeń.

Jednak emocje w reklamie to obszar wielowymiarowy – oprócz emocjonalnej reakcji wywoływanej przez reklamę, w trakcie analiz potencjału skuteczności należy także przyjrzeć się pozostałym obszarom:

• stopniowi emocjonalizacji, czyli nasycenia emocjami poszczególnych scen reklamy – pokazywanie emocji nie musi przekładać się na wywołanie emocjonalnego zaangażowania. Na przykład pokazanie miłości rodzicielskiej w reklamie nie musi wcale przełożyć się na wywołanie tychże odczuć w odbiorcy;
• dynamice budowania emocjonalizacji przekazu – szczególnie w przypadku wykorzystywania negatywnych emocji, takich jak na przykład strach, wstręt czy obrzydzenie. Badania psychologów pokazują, że wywoływanie negatywnych emocji u odbiorcy może być skuteczną techniką perswazyjną, o ile ich poziom nie będzie zbyt wysoki (co może doprowadzić do odrzucenia komunikatu) oraz gdy w tym samym komunikacie pokaże się sposób na przezwyciężenie impasu i wyjście z sytuacji (Doliński, 1998; Doliński, 2005);
• faktycznemu przełożeniu się wywoływanych emocji na reklamowany produkt i markę. Każdy komunikat reklamowy jakieś emocje wywołuje; istotną kwestią jest kontrola rodzaju i stopnia przełożenia wywoływanych emocji na reklamowany obiekt.

Powiązanie z reklamowaną marką

Drugim z obszarów analizy wymiaru Dotarcia jest powiązanie komunikatu z reklamowaną marką – kwestia zdecydowanie istotniejsza w analizach komercyjnej skuteczności reklam niż w społecznych badaniach wpływu reklam na sposób myślenia czy też postrzegania rzeczywistości, jednak na pewno warta omówienia. Praktycy reklamy wyróżniają dwa poziomy wiązania przekazu z reklamowaną marką (brandingu):

• branding pasywny, inaczej techniczny – uwzględniający widoczność marki/logo w reklamie;
• branding aktywny – integracja reklamowanego produktu lub marki z pokazywaną historią. Reklamowany produkt powinien mieć dobrze zaznaczoną rolę, pełnić istotną funkcję, wzmacniając ważność produktu i marki w pokazywanej historii.

Branding techniczny stosunkowo łatwo można osiągnąć poprzez zapewnienie dobrej ekspozycji marki w reklamie – pokazując logo w rogu ekranu, wprowadzając odniesienia do marki tak wcześnie, jak się da, i wspominając ją tak często, jak tylko to jest możliwe. Jednak jak pokazują badania (Hallward, 2007; Sutherland & Sylvester, 2003), te czysto techniczne zabiegi nie mają wielkiego potencjału budowania faktycznego powiązania reklamy z reklamowanym produktem w umyśle konsumenta.

Owszem, jeśli twórcy reklam nie zadbają o to, aby marka była wystarczająco widoczna, można „zapłacić karę” za brak jej wystarczającej obecności, jednak jej rola jest ograniczona – nie zapewni pełnej integracji marki z pokazywaną historią.

Istotą dobrego powiązania przekazu z reklamowaną marką jest branding aktywny – wskazanie funkcji produktowi i marce, uczynienie z nich głównego bohatera historii. Istnieją pewne zabiegi wspomagające egzekucyjnie ten wymiar – użycie mnemoników, takich jak specyficzne kolory wywołujące skojarzenia z logo marki (reklamy Milki, Rutinoscorbinu), sygnałów dźwiękowych (jingli – jak w reklamach marki Łowicz), czy też postaci tzw. ikon marki (czy też brand hero – Mały Głód marki Danio, Gepard Chester marki Cheetos itp.). Jednak jedynie wyznaczenie produktowi roli do spełnienia w prezentowanej historii ma szansę wesprzeć reklamowaną markę.

Powyżej opisane kwestie są szczególnie istotne w przypadku oceny skuteczności ekonomicznej – na którym to wymiarze rozpoznanie i odpowiednie zaznaczenie obecności „właściciela” komunikatu jest kluczowe. Jednak prawidłowe osadzenie w opowiadanej historii powinno być także istotne dla badaczy oceniających siłę wpływu reklamy na sposób postrzegania rzeczywistości. Reklamowana marka zawsze jest, bądź powinna być, powiązana z konkretnym benefitem – pewną obietnicą, której spełnienie oferuje produkt.

Obietnicą czysto funkcjonalną (co dokładnie jako konsumenci otrzymamy od marki lub produktu – jaka potrzeba zostanie spełniona po jego użyciu) oraz emocjonalną – w jaki sposób będziemy się po użyciu tego produktu/kontaktu z marką czuć, co będzie się także przekładać na sposób kreowania znaczenia dookoła danego produktu.

Skuteczność reklamy na wymiarze Perswazyjności

Skuteczność komunikacji reklamowej na wymiarze perswazyjności jest kluczowa zarówno w analizach efektywności ekonomicznej, jak i w badaniach społecznych. Na skuteczność reklamy na wymiarze perswazyjności, według badań praktyków, ma wpływ przekaz reklamy – informacje na temat produktu lub marki umieszczone w określonym polu znaczeniowym, w kontekście założonych wartości, przekazane w łatwy do zdekodowania sposób, dopasowane do sposobu myślenia konsumenta, wiarygodne w kontekście reklamowanej marki, a jednocześnie unikalne na tle produktów konkurencji.

W związku z powyższym analizy tego obszaru powinny być przeprowadzane dwuwymiarowo – z jednej strony uwzględniając treści przekazu, czyli budowę strategii komunikacyjnej marki, z drugiej – sposób, w jaki strategia jest realizowana.

W odniesieniu do sposobu egzekucji strategii – w literaturze praktyków daje się zidentyfikować kilka istotnych reguł, których stosowanie zapewnia sukces na tym wymiarze:

• bezdyskusyjną kwestią pozostaje fakt, że aby reklama mogła oddziaływać, jej przekaz powinien być zrozumiały. Stąd też często podkreślaną kwestią, lub też raczej złotą zasadą, choć nie zawsze przestrzeganą na etapie budowy przekazu, jest koncentracja na jednym komunikacie (tzw. single minded idea) – według badań dodanie kolejnego komunikatu rozprasza uwagę konsumentów i utrudnia zdekodowanie przekazu reklamy;
• reklama powinna poruszać odbiorcę – przekaz na temat produktu powinien być dla niego ważny. Musi odpowiadać sposobowi myślenia konsumenta, opowiadając o produkcie jako elemencie znaczącym w sposób, który jest dosyć intuicyjny, a przynajmniej akceptowalny dla odbiorcy. Nie znaczy to, że reklama nie może zmieniać percepcji rzeczywistości – zawsze jednak powinna wpisywać się w jej naturalne postrzeganie, stąd też przygotowanie komunikatu powinno być i z reguły jest poprzedzone szczegółowymi badaniami sposobów myślenia konsumentów (raczej w celu wykluczenia tych sposobów, które są całkowicie nieakceptowane i odrzucane przez konsumentów jako zupełnie niedopasowane);
• kwestia dopasowania, oprócz istotności dla konsumenta, ma także dodatkowy wymiar – dopasowania do konkretnej marki produktu i doboru środków egzekucji do jej wizerunku i postrzegania przez konsumentów – przekaz powinien być dopasowany do wizerunku marki;
• istotną kwestią jest także wymiar odróżnienia komunikacji od komunikacji innych marek operujących w danej kategorii produktowej;
• ostatnim z kluczowych wymiarów oceny sposobu egzekucji strategii jest wiarygodność przekazu. Jednym z najczęściej wykorzystywanych sposobów jej budowania jest informowanie o sposobie działania produktu za pomocą szczegółowej wizualizacji – sekwencji demonstracyjnej – animowanej sceny pokazującej sposób działania produktu. Inne sposoby budowania wiarygodności w reklamie to: przekazanie szczegółowych informacji na temat budowy czy też składu produktu (egzotyczne cząsteczki czy też nazwy skomplikowanych chemicznych składników mających uwiarygodnić sposób działania poszczególnych produktów); wspieranie się autorytetem eksperta; dawanie rekomendacji użytkownika produktu (testimonial), czego odmianą jest wykorzystanie opinii i doświadczeń znanej osoby (celebrity), której pojawienie się w reklamie ma po pierwsze przyciągnąć uwagę odbiorcy, zaś po drugie uwiarygodnić sam produkt, podkreślając jego skuteczność poświadczoną przez znaną osobę.

Potencjał wywołania pożądanej reakcji odbiorcy zależy jednak nie tylko od sposobu egzekucji strategii – na ile komunikat na temat reklamowanego produktu jest dopasowany, wiarygodny i unikalny³, ale przede wszystkim od siły przyjętej strategii, służącej jako podstawa budowania przekazu, czyli wiązania konkretnych znaczeń i wartości z reklamowanym produktem i marką.

Szukając matrycy oceny przyjętej strategii, decydującej o treści przekazu oraz o rodzaju benefitów i wartości eksponowanych w reklamie, warto odwołać się do jednego z częściej wykorzystywanych narzędzi, przydatnego do konstrukcji strategii komunikacji – opartego na podejściu środków-celów modelu MECCAS (Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy) (Sagan, 2010, s. 62). Podejście środków-celów zakłada, że decyzje konsumenckie są świadomymi wyborami pomiędzy alternatywami, dokonywanymi w celu maksymalizacji pozytywnych konsekwencji lub uniknięcia przykrych (Costa, Dekker, Jongen, 2004, s. 404).

W tym ujęciu cechy i oferowane korzyści produktu są wartościowane przez ludzi jako konkretne cele i motywy decydujące o ich konsumenckich wyborach, a istotnym założeniem jest hierarchiczny układ celów konsumenckich, poczynając od cech konkretnych produktu aż do wartości absolutnych, według poniższego schematu:

Podejście to umożliwia z jednej strony identyfikację (dzięki badaniom z użyciem technik ladderingu) struktur motywacyjnych konsumenta w odniesieniu do określonych kategorii produktowych, z drugiej zaś – przy pomocy modelu MECCAS – budowanie rozwiniętej strategii komunikacji, w której cechy konkretne produktu są wiązane z poziomem wartości poprzez przypisywanie znaczeń.

Model MECCAS ma szerokie zastosowanie zarówno na gruncie akademickim, jak i komercyjnym (Sagan, 2010, s. 72) – może służyć nie tylko jako narzędzie budowy strategii reklamowej, ale także jako matryca identyfikacji sposobów wiązania poziomu wartości z cechami produktu. W tym ujęciu pozwala zrekonstruować na poziomie analitycznym znaczenia i sposoby ich kształtowania wokół konkretnych produktów i marek poprzez odtworzenie łańcuchów środków i celów⁴, co szczególnie jest interesujące dla badaczy społecznych skoncentrowanych wokół tematyki sposobu wpływu komunikacji reklamowej na postrzeganie rzeczywistości społecznej.

W praktyce badawczej model wymaga szczegółowego opisu poszczególnych poziomów komunikacji reklamowej:

Szczegółowa analiza poszczególnych poziomów strategii komunikacyjnej oraz relacji pomiędzy nimi w przypadku konkretnych spotów reklamowych ma szansę dać szerokie spojrzenie na sposób kształtowania znaczenia w komunikacji reklamowej oraz dokładną analizę wartości wiązanych z poszczególnymi kategoriami produktowymi czy też markami. Na szczególną uwagę zasługuje poziom Dźwigni (leverage point), na którym według modelu dokonuje się aktywacji konsumenta, wzbudzając jego zaangażowanie wobec produktu pokazanego w reklamie.

Powyższe jest zbieżne z podejściem praktyków, którzy podkreślają, że wstępem do konstruowania każdej strategii komunikacji powinien być prawdziwy, dopasowany, poruszający na poziomie emocji oraz prowadzący do zmian w sposobie myślenia o produkcie i marce insight, czyli nieuświadomiona, głęboka prawda o konsumencie i jego niezaspokojonych potrzebach. Główną rolą insightu w reklamie jest wzbudzanie zaangażowania konsumenta na poziomie emocji, wydobywając na światło dzienne pewną nieuświadomioną prawdę o nim samym.

Podsumowanie – wskaźnik skuteczności reklamy

Powyżej opisane wymiary analizy potencjału oddziaływania komunikacji reklamowej, wywodzące się z tradycji marketingowych badań nad skutecznością reklamy, mogą posłużyć do skonstruowania wskaźnika będącego pewną propozycją w określeniu potencjału wpływu reklamy na postawy i sposób myślenia oraz postrzegania rzeczywistości, mającą wpisać się w obszar akademickich badań nad wpływem mediów. Jednak, co na podstawie powyższych wytycznych stało się jasne – w kwestii określenia efektywności reklamy z punktu widzenia praktyka reklamy, skupiającego się na określeniu skuteczności w zakresie wpływu na zachowania konsumenckie, i teoretyka mediów, starającego się określić stopień wpływu komunikacji reklamowej na sposób myślenia i postrzegania rzeczywistości odbiorcy – wskaźnik ten powinien być zbudowany inaczej, tak aby akcentować najistotniejsze kwestie w każdym z ujęć.

Zestawienie ujęć obydwu podejść do sposobu określenia skuteczności reklamy prezentuje Tabela 3.

Z powyższego zestawienia wynika, że główne różnice pomiędzy tymi podejściami badawczymi koncentrują się wokół dwóch kryteriów oceny:

• wymiaru powiązania komunikacji z reklamowaną marką, który to obszar jest kluczowy dla analiz skuteczności reklamy w zakresie kreowania zachowań zakupowych produktu konkretnej, reklamowanej marki, zaś zupełnie nie jest istotny dla określenia potencjału kreowania znaczenia wokół jakiegoś pojęcia, którego dotyczy reklama. Różnica ta wynika w istocie z wyraźnie innego poziomu analizy oraz przyjętych celów badania. W badaniach marketingowych kluczową kwestią jest ocena efektywności konkretnego spotu – dotyczącego konkretnego produktu i marki, podczas gdy badacze mediów koncentrują się na odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób przekazy medialne wpływają na sposób percepcji rzeczywistości;
• analizy strategii stojącej za przekazem reklamy – podejście sprawdzające, jakiego typu znaczenia są wiązane z określonym obszarem problemowym, wymaga szczegółowej analizy sposobu pokazania tego problemu, zarysowania narracji dookoła produktu, podczas gdy ocena skuteczności w zakresie wpływu na zachowania zakupowe koncentrować się będzie raczej na kwestii, czy benefity produktowe są przekazane w wystarczająco przekonujący sposób (istotniejszym wymiarem jest ocena sposobu egzekucji strategii).

Pozostałe kryteria oceny, zwłaszcza oceniające potencjał reklamy na wymiarze Dotarcia, są istotne i powinny być mierzone w podobny sposób w obu podejściach.

The television advertising effectiveness indicator (Summary)

This article is situated in the area of the discussion on the media effect – particularly in terms of the television advertising communication impact. It presents and describes the main areas of analysis useful in determining the commercials’ effectiveness both in terms of impact on purchase behavior and the reality perception. The primary aim of the conducted analysis was to obtain the synthetic knowledge on the effectiveness of the television advertising communication provided by advertising „theorists” and „practitioners”.

The main question behind that analysis was what conditions must be met to consider an advertising message as effective – having regard the whole spectrum of the potential factors which interact and determine the ultimate potential impact of the television advertising communication.

Keywords: advertising, effectiveness of advertising, media effect, advertising effectiveness indicator, Reach, Persuasion.

Bibliografia

Tekst: 28.03.2012 · Publikacja drukiem: 2017 (Impuls, s. 141-161, OCLC 998797746) · Publikacja online z notą autorki: lipiec 2026 · Ostatnia aktualizacja: 9.07.2026